Comment mesurer l’intangible ? C’est la question que posent tous les clients à leurs agences RP. Comment vais-je savoir que votre campagne est efficace ? Quels indicateurs vont me prouver que j’en ai pour mon argent ?

L’agence dispose alors d’une gamme de mesures quantitatives et qualitatives : équivalent pub, nombre de parutions, tonalité des articles, répartition de la couverture, occasion de voir, part de voix… pour n’en citer que quelques-unes. Elle s’appliquera ensuite à proposer un panachage d’indices qui se rapprochent au mieux des besoins en reporting du client en interne. Et normalement tout le monde sera satisfait. L’agence aura justifié de son travail, et le client sera rassuré sur ses investissements.

Mais que va-t-on évaluer en réalité ? La réussite d’une opération (événement, communiqué, dossier…) que l’on additionnera aux précédentes pour donner un aperçu sur plusieurs mois.

Cependant, le propos d’une agence n’est pas de monter des opérations. Ce ne sont que des outils qu’elle utilisera au bénéfice de l’objectif principal : la réputation de l’entreprise. Et c’est bien la seule chose que l’on ne va pas mesurer avec tous ces outils.

Va alors se poser le problème d’évaluer la perception de la marque et son évolution éventuelle (voulue ou subie). Quels paramètres prendre en compte ? Comment procéder ? Comment signifier les changements ?

Si les moyens le permettent, on pourra toujours procéder à des études d’opinion extensives qui feront l’objet d’analyses et de rapports divers. Mais rare sont les entreprises qui auront les capacités financières pour ce genre de mesure en continu.

Par ailleurs, les prestataires de surveillance ne proposent pas d’outils spécifiques pour ce genre de mesure. Il va donc revenir aux agences de développer elles-même un outil capable de cette tâche :

• Définir un corpus sémantique définissant la perception actuelle (réelle ou définie) voire celle souhaitée en cas de repositionnement et en tirer trois valeurs clés
• Établir un suivi de la marque à travers les différents canaux (médias, réseaux sociaux…)
• Établir la courbe d’évolution des valeurs clés définies au début afin d’affiner la communication pour rééquilibrer celles qui seraient en faiblesse.